🟢⚽️ FinalScore #136 con Alejandro Vigil
La muerte del fútbol y la teoría de las cuchillas
La firma invitada de esta semana es Alejandro Vigil Morán, consultor de marketing deportivo y creador de varios productos editoriales para Marca, Vocento, La Voz de Galicia y La Voz de Asturias. Destaca especialmente el proyecto de Sporting1905, donde cubren la actualidad del Real Sporting de Gijón y suman más de 1 millón de comentarios al año en sus noticias (qué envidia!)
La muerte del fútbol y la teoría de las cuchillas
Vaya por delante mi respeto y admiración hacia la figura de Florentino Pérez, pero no, el fútbol no se está muriendo y a los jóvenes sí les interesa. La gran diferencia con tiempos pasados es que antes podían ver gratuitamente varios de los partidos más interesantes de la Champions League, de LaLiga e incluso de la Premier League. Por contra, hoy en día es casi un producto de lujo, al igual que ocurre con las entradas para ir al estadio en familia. Cuantas menos personas tengan capacidad para seguir los partidos, menor será la conversación en los colegios, parques, bares, oficinas y demás puntos de reunión. El famoso efecto de red está en peligro y la tendencia pasa por hablar de la Kings League o del vídeo viral de la semana, simplemente por su mayor accesibilidad.
Comprar la camiseta auténtica del conjunto madridista con los parches y el nombre de Luka Modric cuesta 190 euros. Se trata de una estrategia muy lícita, pero cuando la tomas, debes ser consciente de que al igual que está haciendo Emporio Armani con sus precios, tú también prescindes de un nutrido grupo de clientes de bajo y medio poder adquisitivo frente al Inditex de turno, que aspira a vestir a toda la población con su política de ventas, como anteriormente hacía el fútbol llegando a cada hogar español en todas sus franjas de edad.
El Real Madrid ha cogido el testigo del Fútbol Club Barcelona en la carrera por ser el primer club que logra los 1.000 millones de ingresos y con ellos se arrastra al resto de escuadras, que intentan no perder terreno. El problema, y la reflexión que invito a realizar, es si se trata de un modelo sostenible y si tiene sentido bañar en oro a los futbolistas e intermediarios a costa de alejarse del fan. Ahora que se está invirtiendo en mejorar los estadios y en crear nuevas vías de ingresos con los fondos de CVC, gana más sentido que nunca el plan del fútbol alemán a raíz del Mundial 2006, cuando potenció su masa social a base de llenar sus grandes instalaciones a precios razonables.
En estos años tuve la oportunidad de trabajar en una empresa del sector energético que ha patrocinado a varios conjuntos de Primera y Segunda división, además de gestionar un palco VIP en el Santiago Bernabéu para nuestros mejores clientes. Un tiempo en el que llegué a la conclusión de que aparecer en la equipación es solo la guinda de la amortización de estas inversiones, hasta el punto de llegar a ceder ocasionalmente dicho espacio para la promoción turística de nuestra ciudad a coste cero. Obviamente, el branding da reputación y exposición, pero sin lugar a dudas, los patrocinadores necesitan ver claro el retorno de una inversión cada vez más elevada y nuestra manera de lograrlo consistía en llamar a amplias bases de datos de fans yendo de la mano de su club favorito, además de ofrecerles invitaciones, e incluso regalarles la segunda equipación en exclusiva, ya que no estaba a la venta.
Esta temporada, dos clubes españoles de Champions como el Sevilla y la Real Sociedad comenzaron sin patrocinador principal, y en 2021 el Granada, Real Sociedad, Alavés, Mallorca, Cádiz y Levante tuvieron la misma situación, más del 25% de Primera división. Los tiempos cambian y se debe innovar en los paquetes ofertados a las marcas patrocinadoras, lejos quedan ya los patrocinios al más puro estilo mecenas, al igual que debemos ser disruptivos en las relaciones con los seguidores. Es vital salir de la zona de confort basada en aumentar cada año los precios de las entradas, los abonos y las camisetas a costa de su paciencia, son tres formas de monetización usadas desde el siglo pasado.
Aquí es donde entra en juego la teoría de las cuchillas de afeitar, que básicamente consiste en vender tu producto a precio de coste o incluso por debajo, a cambio de fidelizar al cliente y venderle periódicamente tus flamantes hojas de afeitado con un mayor beneficio. Así lo intenté replicar en cierto modo en mi etapa como directivo del Lealtad de Villaviciosa en Segunda división B. Durante la pandemia, no estaba claro cuántos partidos podrían ver los abonados por las restricciones Covid y las camisetas apenas se vendían en las temporadas anteriores. Nuestra estrategia consistió en firmar con Adidas e incluirlas en ese primer año con el abono por 3 motivos: ganar un gancho para el carnet más allá del acceso al estadio, poner el merchandising en valor para el futuro y acostumbrar a la afición a vestirla, aumentando de ese modo el sentimiento de pertenencia y la visibilidad. También aspiraba a replicar el fenómeno de Red Bull en sus comienzos en Londres, cuando llenó las papeleras de sus latas vacías para dar la sensación de que se consumían masivamente. A su vez, se hicieron experimentos en algunas jornadas permitiendo entrar gratis a los socios del Real Sporting de Gijón y del Real Oviedo, los clubes más grandes de Asturias, era una excusa para atraer a más personas al estadio, mejorar el ambiente, potenciar los ingresos de la cantina e intentar captar futuros seguidores.
Más agresivos en esa línea están siendo en el Fortuna Düsseldorf de la categoría de plata alemana, donde cuentan con el apoyo de la patronal del fútbol alemán para hacer varios partidos a puertas abiertas. El objetivo es aumentar al máximo su masa social para crecer en merchandising, consumiciones en el estadio y publicidad. De hecho, la campaña 'Fortuna for everyone' llegó apoyada por varios patrocinadores y parte de esos ingresos se invertirán en mejorar el fútbol base, el fútbol femenino, la experiencia digital, las instalaciones, el deporte en la ciudad y participar en proyectos de sostenibilidad. Se estima que dejarán de ganar unos 500.000 euros por cada uno de los 3 partidos en los que lo harán en esta primera temporada.
Hasta la fecha, la asistencia media en Düsseldorf se elevó en unos 7.000 espectadores y en el partido de libre acceso hubo un lleno técnico. El único requisito del club para acceder sin pagar es hacerse una cuenta en el canal de ventas online oficial, con la esperanza de amortizar esos datos en el futuro plantando la semilla de una nueva relación. La misma ilusión con la que el Atalanta comenzó en 2018 a regalar camisetas a los niños recién nacidos en la zona con la colaboración de una marca de leche.
Y sin falta de salir fuera de España, el Athletic también ha donado en este 2023 baberos a los recién nacidos en su provincia. Otro experimento a contracorriente es el convenio de LaLiga con 17 clubes de Primera división, se ofrecen 300 entradas visitantes por partido a una cantidad máxima de 30 euros. Algo que ya se venía haciendo en Segunda división de mano de la asociación liderada por Jorge Guerrero, Aficiones Unidas.
Me despido dando las gracias por vuestra lectura y quedo a vuestra disposición. Actualmente estoy realizando un trabajo de consultoría para una startup energética y soy todo oídos si tenéis alguna propuesta de patrocinio o colaboración que nos ayude a elevar nuestras ventas, os dejo mi email con el permiso de Miguel Ángel: avmd10s@gmail.com
¡Excelentes reflexiones y estrategias!