🟢⚽️ FinalScore #116 // Dopamina, huevos de serpiente y sentimientos identitarios en el deporte.
Por Carlos Ballesteros
Seguimos con la colaboraciones veraniegas en FinalScore. Esta semana vuelve Carlos Ballesteros, co-fundador de Pendular, que profundiza en el consumo del deporte de la Generación Z desde el plano personal, pero también en base a su experiencia profesional.
Una muy recomendable lectura veraniega.
Dopamina, huevos de serpiente y sentimientos identitarios en el deporte.
Me presento. Soy Carlos Ballesteros, co-fundador de la startup de generación automática de contenido Pendular. Hace unos meses escribía en la web de Finalscore Gen-Z, deporte y contenido: dato vs. relato, cuestionando el enfoque tradicional a la hora de intentar entender qué motiva a la Generación Z.
En esta ocasión, voy a plantear una reflexión sobre cómo sentar las bases para diseñar una estrategia a largo plazo para conectar con la Generación Z. Me voy a basar en mi propia experiencia como Gen Z (tengo 26 años) y en lo que he aprendido durante 4 años en Pendular creando tecnología alrededor de las nuevas formas de contenido.
Hoy hablaremos de dopamina, huevos de serpiente y sentimientos identitarios. Sí, sé que estamos en Finalscore, no os preocupéis. Vamos al lío.
Menos audiencia pero mayores ingresos televisivos
El interés en el deporte entre los jóvenes ha caído en los últimos años. Sin embargo, las grandes competiciones deportivas no dejan de aumentar los ingresos por venta de derechos de retransmisión. Por ejemplo, la NFL ingresará 10.000 millones de dólares por temporada en el periodo de 2023-2033, lo que supone multiplicar por 10 la cifra del periodo anterior.
La buena noticia para el deporte es que se ha mantenido como la única categoría capaz de reunir a los espectadores a una hora concreta frente a las pantallas. Por ejemplo, 94 de los 100 programas más vistos en televisión en EEUU 2022 fueron deportes.
En la era del contenido bajo demanda, los deportes son la mejor (y quizás la única) carta que les queda a las televisiones. Su alternativa es apostar por producciones de contenido propio. Pero, claro, en ese caso compiten con los 5.800 millones de dólares que invirtió Netflix en producciones originales en 2022. Y es poco probable que un player local pueda competir con Netflix y las economías de escala que han conseguido con sus 232 millones de suscriptores.
Unbundling en la comercialización de derechos televisivos: ¿pan para hoy y hambre para mañana?
Por otro lado, las competiciones han encontrado en el unbundling (división de un producto en partes más pequeñas o lotes) una forma fácil de aumentar los ingresos por derechos televisivos. En lugar de adjudicar los derechos de retransmisión a una compañía, lanzas un tender con varios lotes divididos por partidos o plataformas y consigues multiplicar el volumen de negocio entre periodos.
Esta estrategia, que tiene sentido desde el punto de vista de negocio, puede ser un tiro en el pie a largo plazo. Me explico. Como fan, lo único que te importa es ver a tu equipo de forma fácil y económica. Si tienes que suscribirte a 2 o 3 plataformas diferentes para conseguirlo, los fans más sensibles al precio recurrirán a contenido pirata o directamente perderán el interés.
La pérdida de esos fans más price-sensitive puede parecer irrelevante, pero nada más lejos de la realidad. El deporte, y, en concreto el fútbol, goza de una suerte de efectos de red, presentes en plataformas sociales. Es decir: la gente ve el fútbol porque le gusta, pero también para poder formar parte de la conversación en sus círculos sociales. Si tu círculo social está obsesionado con la Fórmula 1 y es el monotema del grupo, se crea una presión social que empujará al resto de participantes a unirse. Los humanos, al igual que el resto de animales, buscamos encajar en nuestro grupo. Por ello, una de las amenazas para las organizaciones deportivas es pasar de ser un fenómeno social a ser percibido como algo rancio y casposo.
El problema es que los resultados de las decisiones estratégicas sólo son visibles a largo plazo. A corto plazo, los fans de mayor edad (los menos sensibles al precio), pasarán por caja. Son los menos sensibles al precio y, sobre todo, los que tienen un mayor arraigo emocional a un equipo o deporte.
Los Z, con un poder adquisitivo limitado, son más propensos a recurrir a contenido pirata o a sustituir el deporte en directo por otras opciones de entretenimiento. Si yo fuese dirigente de una competición deportiva, centraría todos mis esfuerzos en evitar esa pérdida de interés de los jóvenes. El deporte profesional vive del arraigo emocional y cultural que se transmite de padres a hijos. Si los Gen-Z se desconectan del deporte, no transmitirán ese sentimiento identitario (somos del Atleti) a sus hijos dentro de 5-15 años. Si se rompe ese componente cultural y hereditario, se entrará en un efecto flywheel negativo que se tardará varias décadas en romper.
“Show me the incentives and I’ll show you the outcome"
Al igual que en cualquier sistema donde intervenga el factor humano, el diseño de un correcto sistema de incentivos es imprescindible para afrontar cualquier problema complejo. Los directivos de la mayoría de grandes empresas están incentivados a optimizar el resultado financiero del trimestre o año fiscal en curso. El peligro de estos sistemas es que dejan “huevos de serpiente”. Un huevo de serpiente, según la definición de Javier G. Recuenco (must-follow en Twitter) es un problema latente que un máximo directivo le deja a su sucesor, consciente o inconscientemente, de forma que estalla cuando él ya está fuera.
Todas las competiciones deportivas se enfrentan a tiempos complejos y elevados niveles de incertidumbre actualmente, pero muchos directivos no tienen incentivos para tomar las decisiones difíciles y explorar modelos de negocio alternativos.
Como recoge el famoso inversor y empresario Charlie Munger, “show me the incentives and I’ll show you the outcome”.
Good strategy, bad strategy
Para poder seguir siendo relevantes a largo plazo, las entidades deportivas tienen que implementar una buena estrategia. En este punto, os recomiendo un libro que trata este tema de forma más detallada: Good Strategy Bad Strategy, de Richard P. Rumelt.
Para diseñar una buena estrategia, es necesario
Un diagnóstico del problema a afrontar.
Una política (guiding policy) para hacer frente al desafío.
Una serie de acciones coherentes para ejecutar la política.
Además, esa estrategia se debe apalancar en las fortalezas propias. Si el fútbol es capaz de despertar la visceralidad, pasión e irracional como muy pocos deportes, las políticas y acciones a tomar deben ser coherentes para multiplicar ese efecto.
En mi opinión, el problema de la desconexión de la Gen Z y el deporte radica en la falta de un análisis concreto de la situación. Todo lo que leo sobre este tema son estudios con generalizaciones como “los jóvenes están muy concienciados con el ecologismo”. Si partes de datos sesgados o directamente erróneos, adoptar una mala estrategia es un resultado garantizado.
Como comenté en mi primer artículo en Finalscore, lo que caracteriza a la Gen Z no es una posición política común. Tampoco unos valores compartidos. Ese es un análisis fácil y superficial. Mi experiencia como Gen Z es que nuestra generación ha crecido con una sobreexposición a las descargas de dopamina en redes sociales y entornos digitales. Esto, unido a un exceso de ofertas de entretenimiento, resulta en unos tiempos de atención reducidos y una necesidad constante de acción y novedades.
¿Tecnología vs. emoción?
En los últimos años estamos siendo testigos de una mejora exponencial en tecnología aplicada al deporte. En Pendular nos dedicamos a ello, por lo que quizás no debería decir esto, pero ahí va: creo que la tecnología se debería limitar a mejorar la experiencia de usuario, pero en ningún caso debe ir en contra de las fortalezas del deporte (emoción, sentimiento identitario y resultados impredecibles).
Ya hemos comentado que el fan actual (y especialmente los jóvenes) está sobreexpuesto a microdosis de dopamina. Ir en contra del zeitgeist e implantar sistemas que ralentizan el juego y eliminan la polémica y visceralidad, son acciones que van en contra de las fortalezas del deporte y debilitan sus ventajas competitivas a largo plazo.
Por ejemplo, tecnologías como el VAR, que tienen sentido desde el prisma del mérito deportivo, van en contra del tribalismo y sentimiento identitario que han convertido al fútbol en un deporte de masas.
La polémica es lo que hace que el lunes se hable del partido del domingo en el bar de la esquina o en los patios del colegio. Es lo que refuerza el sentimiento identitario de “Ellos y Nosotros”, el sentimiento identitario que está detrás del éxito de los deportes de equipo.
Conclusión
El deporte tiene un poder de convocatoria único para reunir a los espectadores frente a una pantalla a una hora concreta. Sin embargo, el sector se enfrenta al reto de adaptarse al zeitgeist para sobrevivir en los próximos 10 o 20 años. Para poder alcanzar a la Generación Z de forma efectiva, es necesario hacer un buen análisis del problema y crear estructuras internas de incentivos que permitan adoptar decisiones arriesgadas y explorar nuevos modelos de negocio innovadores.
Si has llegado hasta aquí, doy por hecho que te interesa la estrategia, los sistemas de incentivos y el futuro del deporte. Como agradecimiento, te comparto algunos de los artículos relacionados con el deporte que más me han gustado en los últimos meses:
Que buen artículo. Poniendo de manifiesto un montón de complejidades que los análistas muchas veces prefieren ignorar (cómo las complejidades de la Generación Z, que no son un todo uniforme)